Člověk podpoří raději pejsky a kočičky, než drogově závislé…
Klára Kazelle se věnuje PíáR (Public Relations) a FR (fundraisingu) neziskových organizací. Pracuje pro Sdružení Podané ruce Brno. Protože slova PíáR a FR jsou mnohokrát omílaná, ale málokdo se jim věnuje naplno, požádali jsme Kláru o rozhovor.
Jaká je náplň práce PíáRisty neziskové organizace?
PR v neziskovém sektoru může snadno sklouznout do role Popelky organizace, což považuji za chybu a možná i důvod, proč se lidé na této pozici tak často mění. PR samo o sobě představuje velký balík strategií a obvykle se jednotliví lidé specializují na jednotlivé typy a způsoby komunikace. Ať už je to specializace tiskového mluvčího, mediálního konzultanta, redaktora či korektora interních tisků nebo organizátora či koordinátora akcí pro veřejnost i pro zaměstnance. Neziskový sektor má díky nedostatečným financím tendenci propojit vše do jedné osoby a ještě k té pozici jako třešinku na dortu přidat fundraising. Člověk se pak hodně naučí, zároveň se musí umět srovnat i s vlastními kolegy, kteří v sociálních službách dělají především klientskou práci, a právě proto zde PR nemá lehkou startovací pozici.
Zajímají se média o drogové služby? Kdy?
Drogy jsou kontroverzní téma a media milují vše kontroverzní, takže drogové služby mají tematicky co nabídnout. Je pak na každém PR manažerovi, jak dokáže skloubit tendenci “prodat” téma či příběh do médií se zásadami organizace a určitou etikou. Napřed chráním klienta, pak se teprve rozhoduji, zda vydám tiskovou zprávu. Mohu ale říci, že mám zatím v brněnském regionu velmi dobré zkušenosti s respektem klientů médii. Ještě si mi nestalo, že by přijel novinář a začal točit či fotit někoho bez svolení či vzájemné dohody. Buď máme štěstí na novináře, nebo jsme jako neziskovky respektovány. Taky děláme v drogových službách práci, kterou nechce dělat každý.
U kterých médií máme největší šanci na úspěch? A s jakou zprávou? Např. když chci být na Nově v hlavním čase?
Myslím, že nabízíme témata, které zajímají především lokální media. Mého souseda, který má dvě pubertální děti, prostě zajímá, zda jsou či nejsou v Brně drogy a jaké. Většina našich center je v Jihomoravském kraji, takže je jasné, že nedosáhneme na pražská média a vlastně to ani není naším cílem. Čas od času se objeví nějaká otázka, která by mohla zajímat lidi na celostátní úrovni, ale to je spíš výjimečné. A co zajímá nejvíce? Příběhy, finance, ohrožení center, nové trendy, čísla, výsledky…je toho hodně..
Máme 5 let výročí organizace a chceme o tom vydat zprávu. Zajímá to média?
Pokud jste v rámci výročí uspořádali nějakou akci pro veřejnost, tak možná. Jinak výročí má každý rok kde kdo. Kromě toho se na to nedá obecně odpovědět. Záleží na tom, jak dlouho a jak dobře s médii už organizace komunikuje. Po dobré, dlouholeté, pravdivé a nechaotické práci s médii, si získá každá organizace okruh novinářů, kterého pravidelně o klientech či práci informuje. Je pak samozřejmě mnohem jednodušší přijít za nimi s tématem, než když vás nikdo nezná.
Stal se průšvih. Nemáme peníze, nebo jsme nechali pár klientů utopit při akci /splouvání řeky/, nebo jsme omylem řekli o místní starostce, že je kráva.... Jak o tom s médii komunikovat?
Krizová komunikace má řadu pravidel, každá organizace by si předem měla definovat postup, aby například situaci neřešila dlouholetá účetní, co zrovna omylem zvedla telefon. Každopádně naše organizace by vyšla ze zásady pravdivě a jasně. Zatím jsme podobnou situaci řešili pouze jedenkrát a budu-li upřímná, dala se řešit i jinak, takže jsme poučenější a zkušenější. Obecně si myslím, že si stojíme za vším, co do médií jednou vypustíme, protože to předem promýšlíme a konzultujeme.
Máte nějakou vtipnou historku s novináři?
Historek je mnoho, třeba před rokem, jsme měli v České republice na návštěvě afghánskou delegaci. V Afghánistánu totiž realizujeme projekt s názvem "Breaking the Circle", který nastartoval v této zemi s největší produkcí opia na světě systém drogových služeb. Dlouhodobě jsme se snažili dostat se nejen k uživatelům, ale i k ženám, uživatelkám. Afghánistán si jejich existenci nejdříve oficiálně nepřipouštěl, trvalo tedy dlouho, než svolil k jejich léčbě a zejména ke školení ženských lékařek, protože jedině ženy se mohou v této muslimské zemi dostal do kontaktu s klientkami. Po dlouhodobém vyjednávání dorazily do České republiky dvě lékařky za doprovodu lékařů a zástupce afghánského ministerstva pro narkotika. Když jsme s ženami chtěli udělat rozhovor pro televizi, trvali na tom, že lékařky budou mluvit persky a muži to přeloží do angličtiny. Ve skutečnosti to pak vypadalo tak, že žena na anglicky položenou otázku odpověděla jednou stručnou větou a muž začal pečlivě s "překladem" asi pětiminutového monologu. V jeden moment dokonce odešel deset metrů stranou si zapálit, a když se vrátil jako zázrakem přesně věděl, jak korektně a diplomaticky odpověď přeložit. Dívali jsme se na sebe s redaktorem a cukaly nám koutky, neboť se při té frašce prostě nedalo vydržet nesmát.
Potřebujeme peníze a jsme neziskovka. Zachrání naši hroznou finanční situaci v roce 2008 v ČR fundraiser?
Fundraising je pro mne nutné zlo spojené s občasnou radostí. Pokud chci udělat festival filmů s drogovou tematikou, tak si na něj prostě musím sehnat finance od sponzorů. Jeden festival pak stojí čas a práci několik měsíců předem, protože bez financí se pořádat nedá. Zároveň by bylo naivní si myslet, že na sebe vydělá ze vstupného. Každopádně fundraising v drogových službách je velmi těžký. Dle statistik z Velké Británie každý člověk podpoří raději děti či postižené, dokonce raději pejsky a kočičky, než drogově závislé. Právě proto mám radost a upřímně děkuji všem dárcům, kteří nás kdy podpořili.
Co se Vám podařilo pro Podané ruce získat za uplynulé období?
Obvykle se snažím získávat finance na to, čemu sama věřím. Je to taková moje osobní strategie. Takže finance získávám hlavně na konkrétní projekty či menší akce.
Co považujete za svůj největší fundraisingový úspěch?
Považuji za úspěch v podstatě cokoli, od čajů pro klienty, přes finanční dary a peníze na potraviny či peníze právě na realizaci filmových festivalů. Pokud mám přejít na osobní notu, tak za úspěch považuji loňské získání financí na divadelní představení klientů. Při závěrečné besedě po představení jeden chlapec říkal, že divadlo pro něj bylo zlomem v léčbě. Drogy mu utlumily emoce a díky dramaterapii začal po dlouhé době něco prožívat, podařilo se mu smát i brečet bez chemie. Vážně mě to povzbudilo v práci.
Je snadnější získat od firem peníze nebo jejich produkty?
Myslím, že je snadnější získat produkty, ale neplatí to obecně. Velké firmy definují strategie sponzoringu rok i více dopředu. Když náhodou do té šablony nepasujete, tak nemáte šanci, a je pak jedno, zda žádáte o materiál či finance. Někdy je to o náhodě, o osobních kontaktech, o dobrém načasování a samozřejmě o tom, co jim za dar nabízíte. Nikdy se nesnažím získat sponzora, ale partnera. Dávám jim vždy možnost se na podporované věci podílet, průběžně je informuji o situaci a vždy jim posílám snímky i materiály s výsledkem. A snažím se neslibovat nic, co nesplním. Když i tak k žádné dohodě nedojde, oslovím někoho dalšího.
Co firmy, které upustí nějakou korunu nebo materiální dar, za svou podporu chtějí?
Některé velké firmy mají přesnou představu, co chtějí. Od jasně definovaných log, webových prezentací, mediálních výstupů, prezentací na místě a podobně. Existují firmy, co každý mediální výstup obratem přepočítají do financí. Je to fakt vtipný, když se v médiích objeví název firmy, hned jim přijde podle typu media, čtenosti či sledovanosti, kolik tento “zásah” vydělá. Jsou ale i jiné společnosti, které nechtějí za svou podporu třeba nic. Vědí, že jsou drogové služby potřebné, a sem tam něco přispějí. Snažím se i za nimi přijít s nějakou nabídkou, i kdyby to mělo být jen poděkování, pozvání či vyhodnocení, kam jejich dar bude směřovat.
Jste pohledná žena, nestává se, že Vám donátoři dávají nemravné návrhy jako požadavek protihodnoty budoucího daru?
Vtipná otázka. Nemravné návrhy dostávají ženy kdekoli, nejen od sponzorů… Třeba mi byl jednou v muzeu papyrosu nabízen sex za jednu roli papyrosu s hlavou Kleopatry. Prostě mě takové absurdní návrhy maximálně pobaví. Občas se mi stane, že se sponzoři snaží z pracovního vztahu přelít do osobního, nemusí jít ani o nic nemravného. Je to pak pro mě složitá situace, hůř se mi pak znovu žádá o dar či finance. Na druhou stranu si celkem umím hlídat hranice, takže v tom problém nevidím.
Na čem v současnosti pracujete?
Mám teď trochu schizofrenní období, kdy zkouším žít střídavě v německých Alpách a v České republice. Takže odhazuji sníh, poslouchám němčinu a přemýšlím, zda se mám naučit dojit krávy nebo ne. Co se týče PR především školím novou kolegyni a promýšlím mediální strategii na celý rok. Uvažuji také, že bych se do budoucna chtěla více soustředit na školení, mediální konzultace a workshopy. Uvidíme, jak moc mne chytne život německé selky.
Děkuji za rozhovor
Aleš Herzog